虽然卫生巾是女性群体的刚需，但从需求角度来看，这并不是一个存量市场，而是一个“待增量市场”。其中待增长的变量，主要是四五线城市、农村县城里相对经济条件较落后的人群。

由于产品高价格，会存在部分人不用卫生巾，而是用餐巾纸、布料所代替。这也正是这几年卫生巾价格引发社会舆论的核心，大众也逐渐对低价卫生巾的印象有所改观，需求上有所提升。

综合来看，目前卫生巾的单片均价大概在1-2元，也可按照低、中高档做划分，大概是低于1.5元，1.5-2元，高于2元。结合女性生理期的使用频率，一次生理期大约使用30-35片卫生巾，一个月的使用成本大约45-55元，长期来看是一笔不小的开销。

而奢好这个品牌，其日用、夜用的单片价格都低至1元左右，甚至直播促销期间可能低至1元以下。这样的定价策略，一方面顺应了社会舆论，赢得了大众的好感度，也降低了消费者的尝试门槛；另一方面也渗透进了下沉市场，避开了高竞争难度的一、二线城市，成为了品牌快速起飞的基础。

从数据上来看，24年3月，抖音平台奢好品牌销售额不足3万元，但只用了2个月时间就实现了超大跨度的增长。23年5月抖音平台奢好品牌销售额接近1000万元，环比增速近3000%。

但奢高的增长不仅仅依赖于低价，也依赖于好的产品概念，也就是奢好主打的益生菌功效。益生菌功效考虑到了女性生理期不适，从私处调理的角度切入消费者需求。这也证明了，下沉市场消费者也会为以往相对高溢价的产品概念买单，但这一切都建立在产品价格打下来的基础之上。

说完价格，再来说说概念。为什么有的概念在抽象的边缘试探，有的真的是站在消费者角度的呢？

所谓抽象，说白了就是浮于表面，营销意义大于实际需求，对使用体感的考虑不够充分。比如夏季闷热，营造清凉感的薄荷味卫生巾；或是冬季寒冷，能够发热的自热卫生巾，这些虽然一定程度上可以缓解气候温度的不适感，但并没有充分考虑到异味、刺激性、舒适度，从而导致概念停在表面。

而站在消费者角度，从真实需求和痛点出发的产品概念，则更加受到消费者的欢迎。例如晚安裤这个概念，目前看起来并不新了，但这样的产品形态诞生初期，正是洞察到了夜间睡眠易导致侧漏，裤型卫生巾不仅能够规避这种情况，也最大程度保证了女性夜间睡觉的自在舒适程度。从消费者体验上的痛点做挖掘，也是这个概念长红的原因之一。

而苏菲也于今年3月推出了早安裤，将裤型卫生巾的场景从夜晚延伸到了全天，目前旗舰店销量接近5W+，方便和安心是消费者选择的主要原因。

那么，有没有又有点抽象，又结合消费者需求的概念呢？别说，还真有。

苏菲在概念上是真的有一套，年初又推出了鎏光仙纸薄系列产品，包装华丽尊贵、仙气飘飘，一副王母娘娘专用的架势。从抽象来说，这款产品卖点之一是“锦鲤吸收芯”，包装主打仙气，新中式拉满，锦鲤好运+中式仙气，成为产品的一大卖点。从需求来说，产品最核心的就是“薄”，是苏菲史上最薄的一款产品，结合品牌自研的反渗吸收体，吸收力强、舒适度高是其最核心的卖点。看似是偏营销抽象的概念，但实际上苏菲还是把女性需求放在第一位，用更有意思的概念去包装产品，吸引消费者注意力，这样不仅在创意上给足了新鲜感，使用体验上也积累了口碑。

未来，卫生巾市场将更加两极分化。一方面，依托品牌强大的供应链能力，将成本压至最低，走类似于奢好的极致性价比路线；另一方面，走高端路线，优化高购买力女性的使用体验，让消费者为产品力买单。

目前的卫生巾的发力方向可总结为三个方面：功效、肤感、品类。

首先是功效，益生菌卫生巾在今年迎来了爆发，消费者对卫生巾的期待已不仅仅是透气吸收，健康功效的加成更是契合需求。大健康相关的功效成为一个潜在机会点，例如益生菌的私处调理效果、针对长时间使用的抗菌抑菌效果，都存在一定增长空间。

其次是肤感，这已经是各大高端品牌的营销重点，从突出棉花产地，以产地为卖点，再到蚕丝卫生巾，都是在材质上做升级。针对肤感这个角度，目前也出现了敏感肌、有机等概念，整体呈现品类迁移的卖点趋势。

最后是品类，卫生巾市场已经较为饱和，竞争难度较大，但不妨从其他月经用品入手。卫生巾的确是目前普及度最高的品类，裤型卫生巾也在高速增长。而棉条作为一个相对小众，不少使用者满意度较高，产品口碑也在不断积累，又或是月经杯也是同理。如何说服女性群体迈出尝试的第一步，是留给品牌的难题，但仍留有一定入局机会。